Anthony Galluzzo

Ce mythe étiologique de l’ordre social autorise chacun à « se prouver » : si l’autre ne m’est pas naturellement supérieur, il m’est légitime de vouloir le concurrencer et conquérir ce qu’il possède. Cette idéologie de l’égalité par la concurrence renforce et décuple une guerre des signes, qui est le moteur de la société de consommation alors en gestation.

Les mutations esthétiques de la femme lors de l’émergence de la mentalité de consommation, sur la période 1890-1930, ne sont donc pas à interpréter comme une pleine libération, mais comme un changement de régime. « L’idéologie victorienne a “muté”. L’attention s’est déplacée de la valeur des organes reproducteurs de la femme à la valeur de sa beauté. La conception victorienne de la beauté était profondément liée à la maternité […]. Au XXe siècle, la femme moderne – désodorisée, cosmétisée, amincie, jeune, urbaine puis suburbaine, consumérisée – était belle. » Le nouvel idéal féminin est désormais intriqué au marché. Pour être belle, une femme doit savoir combiner les bons produits-signes autour de sa personne. Il ne s’agit pas tant d’être libre que de signifier sa liberté. Comme l’écrit Christine Bard : « C’est sous les traits de la femme émancipée que naît la consommatrice moderne. »

Dans l’économie nouvelle, la production n’a plus pour fin la consommation directe, domestique et communautaire, mais la vente. Les produits nécessaires à la subsistance sont achetés, ils viennent de l’extérieur, du marché. On ne produit plus pour soi, mais pour le monde. Le renversement est qualitatif ; la nature même de la production s’en trouve changée. L’objet n’existe plus simplement à travers sa valeur d’usage, il devient une marchandise, un produit transmis par la voie de l’échange, « de la valeur d’usage pour d’autres, de la valeur d’usage sociale ». Les valeurs d’usage ne sont plus produites que dans la mesure où elles sont le substrat matériel, le support de la valeur d’échange.

Dans une économie de subsistance traditionnelle, l’homme a fabriqué ou a vu fabriquer – par les artisans de son village – la plupart des objets qu’il manipule. Dans l’économie de marché, les objets sont conçus au loin, par des inconnus, et selon des procédés de plus en plus sophistiqués et inaccessibles. C’est le processus de fétichisation : l’objet, qui était autrefois le produit direct du travail communautaire, est devenu, avec la marchandisation, un phénomène étrange et étranger, détaché du contexte et du processus concrets de production.

Vulgarisateur-toutologue, excellent porte-parole de la bourgeoisie réactionnaire et de ses dégoûts, Gustave Le Bon a écrit tour à tour – voire simultanément – sur la médecine, la criminologie, la craniologie, la psychologie, la morale et les théories raciales. La Psychologie des foules a connu une influence considérable. Mais s’il faut ici s’intéresser à ce livre, c’est avant tout parce qu’il a été le premier à expliquer en quoi l’irrationalité des foules était certes un terrifiant danger, mais également une grande opportunité.

Son appellation ne trompe pas : le magazine, c’est le magasin chez soi. À la mobilité physique des marchandises dans l’entrepôt – le magasin – répond la mobilité visuelle et mentale des marchandises et de leurs images dans le magazine. Le magazine est le premier média de masse entièrement dédié à la consommation. C’est le lieu où les marchandises sont discutées : leur circulation symbolique y est travaillée, en préparation de leur circulation physique. Ce type de périodique émerge et se massifie aux États-Unis à la fin du XIXe siècle. Entre 1890 et 1905, les périodiques mensuels passent de 18 à 64 millions d’exemplaires par numéro. Le Ladies’ Home Journal, champion toutes catégories, passe d’un tirage de 100 000 exemplaires en 1884 à 1 million en 1904. À la suite des États-Unis, divers pays occidentaux adoptent la formule du magazine féminin avec plus ou moins d’empressement. En France, les premiers périodiques du genre – Votre Beauté et Marie-Claire – apparaissent dans les années 1930.
Comme le grand magasin, le magazine est « départementalisé » ; il s’organise en rubriques : histoires, reportages, voyages, conseils domestiques… Les lecteurs de magazines vont et viennent à travers les rubriques, ils se comportent dans les pages du magazine comme dans les allées du magasin : en ignorant presque certains linéaires et en nidifiant dans les rubriques de leurs marchandises préférées.

En fracturant l’autarcie psychologique, les imprimés recréent du commun sur de nouvelles bases. Ce que les populations partagent désormais, ce n’est plus exclusivement la terre qu’elles habitent et les mots qu’elles s’échangent en face à face, mais aussi ce qu’elles lisent et voient. L’imprimé est le socle d’une recomposition sociale, où les hommes se confondent en une communauté de lecteurs et de spectateurs. On assiste ainsi à une nationalisation des sujets de conversation. L’actualité, les feuilletons, les faits divers, les catalogues et les manuels scolaires « synchronisent » les représentations et donnent forme à une conscience et une mémoire collectives. Par cette culture matérielle commune, on peut désormais faire communauté à distance. L’image des marchandises est reproduite et diffusée par millions et nul n’échappe à sa présence fantomatique.

(...) le produit n'étant plus intrinsèquement lié à une origine, à un producteur, à un savoir-faire, à du temps de travail accumulé, il devenait un trésor à l'existence magique et spontanée.
Dans ce haut lieu du fétichisme que constitue le grand magasin, la marchandise, coupée du travail, n'existe plus que dans un rapport direct et halluciné.

Le développement des médias va alimenter le désir d'ailleurs, et notamment l'exode rural, la ville étant perçue à raison comme le théâtre privilégié de la consommation et du divertissement.
P106

Lorsque les paysans d'hier cuisinait une saucisse, il percevait [...] À travers le produit, pour les avoir accomplis, un ensemble de gestes, mais aussi le porc lui-même.
[...]
la pièce de viande empaqueter dans une barquette de polystyrène, c'est la chair devenue abstraction, c'est l'animal fétichisé.[...] Un objet autonome quand on ignore les constituants exacts et à propos desquels, d'ailleurs, on ne s'interroge pas.
P17

Toutes ces nouvelles danses, dites « jazz », ont en commun l’improvisation : chaque danseur entreprend ses mouvements sur la base d’un répertoire prédéfini de gestes, en fonction de l’attitude du partenaire et du rythme de la musique. La danse se transforme dès lors en un mode d’expression personnel. Par cette libéralisation, la danse devient compétitive. Alors que, dans le cadre communautaire, la rigidité des enchaînements assurait la pleine égalité des participants, avec les danses individualisées, les talents des uns et des autres les différencient, les rendent plus ou moins populaires et influencent leur socialisation.

La jeunesse villageoise veillait également à faire respecter l’endogamie géographique : une femme « prise » par un village voisin était un dommage infligé à la communauté tout entière, dont les possibilités matrimoniales se retrouvaient de facto amputées. C’est ainsi que des transgressions de territoires sexuels entraînaient parfois des rixes sanglantes entre villages voisins. Toute la sociabilisation amoureuse et sexuelle des jeunes gens se déroulait sous les yeux de la communauté. « Tout le village était au courant des hauts et des bas des travaux d’approche du [prétendant], de l’attitude de la jeune fille, du comportement des parents, aussi la conclusion, lorsqu’elle survenait, ne surprenait personne. » Que ce soit lors des veillées, des promenades, des fêtes, des bals ou des foires, la collectivité pouvait surveiller la formation des couples, les anciens pouvaient garder un œil sur les plus jeunes. Certaines fêtes comme les dônages permettaient même au village de former des couples, à travers des rituels carnavalesques. L’implication dans la formation des couples se lisait également dans les rituels du mariage. Après la nuit de noces, au petit matin, les villageois portaient dans la chambre des jeunes mariés une soupe, la « rôtie » ; une farce révélatrice du contrôle sexuel exercé par la communauté.

Dans la société de marché qui s’annonce, les artistes prennent le rôle d’arbitre de la guerre des signes, mais ils sont également, comme les dandys, l’incarnation parfaitement aboutie du consommateur. Leur réaction narcissique au conformisme et à l’utilitarisme médiocre révèle chez eux une identité construite sur des objets-signes différenciants, surinvestis de fonctions expressives. La figure de l’artiste est symptomatique de la société de consommation qui se prépare où « acheter devient un geste d’invention, de découverte, l’expression d’une sensibilité et plus un simple rapport marchand aux objets ».

« Ce qui distingue le bourgeois, c’est la “distinction” », résume Edmond Goblot. D’où l’importance du « capital humain » que représentent les enfants. La bourgeoisie investit dans l’éducation des enfants, dont les études et la sociabilisation, longues et coûteuses, leur permettent d’acquérir les codes et le capital culturel nécessaires au maintien, voire au renforcement de la position familiale. Cet art de vivre bourgeois, dont dépend le prestige de classe, s’incarne dans une culture matérielle. Le bourgeois évolue au sein d’un « système possessif » : il existe socialement à travers les objets dont il s’entoure. C’est par ses possessions, mobilières et immobilières, que le bourgeois peut signifier au monde son bon goût. Celles-ci rendent visibles des frontières sociales fluctuantes, matérialisent la concurrence statutaire que se livre cette classe toujours mouvante, concurrence qui s’exprime premièrement par le lieu de résidence.

La simulation hyperréelle est une autre caractéristique essentielle du commerce moderne ayant émergé au XIXe siècle. À la manière des antiquaires parisiens du XIXe siècle, accentuant soigneusement le caractère vieilli, désuet et chaotique de leurs étalages, bien des chaînes commerciales des XXe et XXIe siècles donnent dans l’« authentique simulé ». Certaines chaînes de boulangeries, par exemple, mettent en scène leurs points de vente de façon à reconstruire l’environnement fantasmé de la boulangerie traditionnelle. Des éclairages orangés embaument des produits sertis de boiseries. Au plafond, de vieux lustres et des poutres de bois. L’équipe des vendeurs travaille à desservir un maximum de clients, à la manière des employés de fast-food, tout en étant affublés du « costume » stéréotypé du boulanger : tablier blanc et toque. Aucun d’eux, pourtant, n’a jamais pétri la pâte : les lieux de vente, tout neufs, ne sont que l’espace de distribution d’aliments-marchandises produits en masse dans des usines agroalimentaires.

Les grands magasins sont appelés par les Anglo-Saxons les department stores, littéralement « magasins par rayon ». Ce terme met en exergue le caractère novateur et spectaculaire de leur système d’accumulation et de mise en scène des marchandises. Dans les grands magasins, de multiples rayons fonctionnent comme autant de magasins autonomes, dirigés par des équipes propres. L’accumulation de ces multiples « départements » permet au grand magasin de concentrer en un même lieu une masse inédite de marchandises très diverses. En tant que dispositif, le grand magasin s’oppose ainsi à toute la tradition corporatiste du commerce spécialisé et atomisé. À la différence de la boutique, le grand magasin ne peut être saisi par le regard du consommateur en un coup d’œil. C’est un véritable dédale, qui nécessite l’exploration et l’immersion, rendues possibles par la politique du libre accès. En rentrant dans un grand magasin, le flâneur ne s’engage pas systématiquement à devenir un client. Il peut parcourir librement les lieux, fureter, observer, dans la continuité de sa promenade urbaine. Les lieux sont parfois tellement gigantesques que le grand magasin peut être exploré telle une ville à part entière.

Chez le villageois français de 1800, le cochon est l’animal domestique, qui souvent se promène librement dans la cour et dans la maison. Engraissé pendant un an, le cochon est abattu, généralement à la Toussaint, par un tueur de goret, maître local de l’art de la saignée. Ce tueur arrive équipé de tous ses outils, et les hommes de la famille l’aident dans son office : le cochon est pendu ou allongé, piqué à la carotide et saigné. Une fois mort, il est flambé, arrosé, raclé, puis suspendu, ouvert, éviscéré et dépecé. L’animal est ensuite entièrement transformé : pendant quelques jours, toute la famille, mais aussi souvent les voisins, participe au rituel, qui se clôt par un grand repas où les morceaux sont partagés. La tuerie du cochon est une fête qui marque le début de l’hiver et pendant laquelle un savoir et des gestes ancestraux sont transmis, par la répétition, des parents aux enfants. L’élevage, la tuerie, la transformation et la consommation : toutes ces étapes de production et de consommation sont mêlées, liées dans un continuum, selon une unité de temps, de lieu et d’acteurs.

Désormais, le père-salarié achète un charbon que la mère-au-foyer consomme. le changement de modèle économique a amené l'homme à s'extraire complètement du travail domestique. [...] Toutes les tâches domestiques traditionnellement assignées à l'homme [...] sont éliminées par les innovations technologiques et économique et délégué au marché. Les femmes, elles, sont désormais plus fermement arrimées au foyer, et doivent se charger seules de l'intégration et de la transformation des produits achetés.
P191

Au 20eme siècle, le grandes entreprises coalisées [lobbies] ont en quelque sorte concrétisé les rêves de contrôle de Gustave le Bon. Profitant de la prolifération des médias de masse, elles ont martelé leurs messages politiques [...]. Elles ont démontré que, pour imposer dans les esprits une idée, il ne s'agit pas d'établir savamment des faits, mais de répéter suffisamment son message pour qu'il intègre l'esprit du temps, qu'il aille de soi.
P158

La fracture mentalitaire s'incarne particulièrement dans les nouvelles générations d'hommes et de femmes nées dans les années 1880 à 1910. Ces générations sont les premières à avoir grandi dans une société de marché [...].
P114